#0 눈에 낀 안경 프레임
<나를 바꾸는 심리학의 지혜 프레임>의 저자 최인철 교수는 프레임을 \"마음의 창\" 이라고 표현했다.
그래서 그 책 표지도 창 밖을 보는 하늘과 같은 푸르름을 가지고 있다.
즉, 자신이 검은 안경을 끼면 세상이 어두워 보이고, 하얀 안경을 끼는 세상이 새하얘 보인다는 것이다.
우리는 이러한 프레임에 항상 휩싸여 있다. 우리가 문득 인형이라 떠올리면 \"여자아이의 장난감\"이라고 떠올린다.
\"자동차나 로봇인형\"이라면 남자아이의 장난감이라고 떠올린다.
최인철 교수는 자신의 책에서 많은 마케팅적 현상을 설명해주고 있다. 예를 들어 \"먼저 사용해보고 문제가 없다면 돈을 지불하세요\" 라는 제품을 먼저보내주는 마케팅 방법 (쓰고나서 지불하세요)을 다음과 같이 설명하고 있다.
\"위 상황은 소비자들에게 사용을 하고 \'얼마나 좋은 제품인지\' 가 아니라 \'문제가 있는지 보게 만드는 방법\' 이기 때문에 대부분의 제품은 문제가 없다. 따라서 따로 환불하지 않게 한다.\"
#1 무의식을 자극하는 프레임
아직 이해가 안가는 분들을 위해 다음 글을 소개한다. 소개하기 전에 간단한 필기구를 준비해주시기 바란다.
1. \"여성은 최초의 운송용 동물이다.\"
지금 드는 생각과 감정을 기록하라.
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\"여성은 최초의 운송용 동물이다. 남성은 짐을 운반하는 여성을 뒤에서 호위해야 하기 때문이다.\"
지금 드는 생각과 감정을 기록한 뒤, 전 감정과 비교해보라.
아마 두 글을 읽으면서 전혀 다른 생각이 들 것이다.
\"여성은 최초의 운송용 동물?\" 여성차별 아닌가? 게다가 동물로 취급했어?
이런 감정이 다음 글을 보면 여성에 대한 성차별에 대한 인식과 동물이라는 말에 대한 인식이 해소된다.
그와 동시에 우리는 한가지 습관적인 프레임을 또 찾아볼 수 있다. 눈썰미가 좋은 분들은 혹시 1. 이라고 적힌 글을 보며 다음 \"2.\"를 생각하지 않았나? 그러나 두번 째 글에는 \"2.\"라는 기호가 없다.
이 글은 여성을 짐을 운반하는 사람. 그리고 남성은 호위하는 사람으로 대비시킨다. 좀더 확실한 대비방법으로 아래와 같이 직접 언급해줄 수도 있다.
2. \"여성은 최초의 운송용 동물이다. 남성은 짐을 운반하는 여성을 뒤에서 호위해야 하기 때문이다. 따라서 남성은 최초의 호위용 동물인것이다.
무 의식은 인간의 확장이고 습관이고 생활이며 인간의 행동양식 그 자체다. 이 프레임이라는 것은 무의식 중에 인간 마음 속 세상을 송두리째 바꾼다. 그 무의식을 좀더 연구하고 직접 관찰하면서 나타난 것이 바로 \"뉴로마케팅\" 이다. 흔히 백화점이나 쇼핑센터에서 틀어주는 음악에 따라 사람의 행동이 바뀐다 하지 않던가? 충동구매를 유도하는 곳에서는 빠르고 경쾌한 음악을, 천천히 둘러봐야하는 곳에서는 클래식을.
백화점에 들어선 사람이 오른편으로 잘 가는 것을 생각해 적절한 매장을 배치한다. 여성 매장에는 옷과 함께 거울과 악세서리를 함께 두지만 남성매장에는 악세서리를 계산하는 카운터에 둔다. 여성은 거울보며 악세서리가 옷에 어울리는지 살펴보지만 남성은 옷을 구입후 계산하다가, 무언가 생각이라도 난 듯 이것도 주세요 라면서 악세서리를 고른다. 굳이 프레임을 따져보지 않더라도 이런 것은 이미 CCTV를 분석해 나온 통계적 고찰로 현재 백화점에도 적용되고 있는 것이다.
#2 마케터로서의 프레임
마케터로서 프레임은 언제나 중요한 부분이다. 흔히 우리 마케터들은 무의식 중에 대비 프레임을 사용한다.
\"세일\" 은 원래 가격을 생각하게 해 저렴함을 보게 만드는 프레임이고, 언론에서 \"폭리\"를 떠들면 기본 자재가격을 생각하게 해 비쌈을 보게 만드는 프레임이다
이러한 대비프레임은 우리 생활 곳곳에 있고, 특히 정치권에서 자주 사용된다. 그들은 언론을 통해 프레임을 구성하는 것에 최고수다. 특별히 보도자료를 쓰지 않더라도 말 한마디로 집단적인 프레임을 구성하여 서로를 대비시킨다.
가난한 자의 반대에는 언제나 부유한 자를 떠올리게 만들고, 거짓말쟁이의 반대는 진실함을 떠오르게 만든다.
이 것을 마케팅적으로 발전시킨 것이 포지셔닝이다. 언제사 완전 대비되는 상대가 존재하기 때문에 포지셔닝은 마케팅 \"전쟁\"(인식전쟁)이 있다는 사실을 우리에게 인식시켰다. 알리스 회장과 잭 트라우트는 이 포지셔닝 개념을 만든 뒤에 정부에서 비교광고에 대한 조언을 요청받았다. 그들은 \"설사 비교광고를 하지 않더라도 모든 광고가 소비자에게 상대적인 것을 떠올리게 만든다\" 라는 사실을 일깨워 주었고, 결국 미국에서는 비교광고가 허용되어 있다.
하지만 대한민국에서는 비교광고가 일단은 금지되어 있으면서도 몇 해전부터 부분적 허용의 틈을 타 과감한 비교광고가 나타나고 있다.
가장 최근의 광고가 바로 다음의 \"마이피플\" 광고다
\"카카오는 말을 못해\"
라 는 메시지를 가지고 있는 이 광고는 아슬아슬하게 그 선을 줄타기하고 있다. 사실 어떻게 이 광고가 통과되었는지는 모르겠지만, 이 광고가 지독한 로비를 했던, 말았던 비교광고의 가능영역을 법의 최대 한계선까지 확장시켰음은 말할바 없다. 이전에는 기껏해야 네이트에서 검색방식을 광고하며 네이버의 녹색을 보여주는 정도였다.
이것이 대비프레임이고, 정치권은 무의식중에 이 대비프레임을 만드는데 최고수들이 포진되어있다.
그러나 잘 생각해보라.
마이피플은 카카오를 이겼나?
네이트는 네이버를 이겼나?
그리고 어느쪽이 더 많은 광고를 하고 있나?
결코 선도자인 두 서비스를 이기지 못했다.
#3 지금은 comunication의 시대가 아니라 connection의 시대다
-대피 프레임을 넘어, 브랜드관리를 넘어, 사람들은 마케팅전쟁을 의심하고 관리된 브랜드를 의심한다!
광고에서 대비프레임은 매우 조심스럽게 사용해야한다. 상대의 브랜드도 함께 띄워주면서 우리의 가치가 더 뛰어나다고 말하고 있기 때문이다.
지 금은 전쟁의 시대가 심화되어 브랜드관리의 시대에 들어선지 한참이 지났다. 무슨 뜻인고 하니, 전쟁의 시대에서 우리나라는 비교광고를 허용하지 않았다. 지금은 과거 전쟁을 벌이던 시대가 아니라 정보전달은 날이갈 수록 빨라지고, 소비자들의 인식은 복잡해졌다. 즉 지금은 대치하는 냉전의 시대를 지나가고 있는 것이다. 1차 세계대전과 같이 \"귀순하니 좋네요\" 라면서 마초적인 선거홍보물을 뿌리던 시대를 지나 각각의 기업과 브랜드의 이미지 관리의 시대도 이미 지나가고 있다. 그리고 이제는 마케팅에도 시민사회와 같은 현상이 일어나, 그 기업의 가치를 소비자가 의심하는 시대로 접어들었다. 소비자와 connection이 밀접하게 연결되지 않는 이상, 그 가치는 언제나 의심받을 수 밖에 없다.
현재 많은 마케팅이 sns를 강조하면서 자신들의 미션이나 운명공동체가 아닌 communication이라는 것에 가치를 두고 있다. 안타깝게도 소통은 도구이고 스킬일 뿐이다.
\"강화(reinforement)\"에 대한 사례의 글을 가져오겠다.
100점을 맞아온 아이에게 칭찬하는 것은 쉽지만 0점을 맞은 아이에게 \"네가 열심히 했으면 잘한거고 네가 열심히 하지 않았다면 100점이라도 잘 못한 것이다\" 라는 격려를 해주는 것은 어렵다. 100점을 맞은 아이는 90점을 맞을까 두려워하며 칭찬이라는 강화물받기 위해 움직이지만 0점을 맞았든 100점을 맞았던 아이는 스스로 움직인다..
칭찬은 스킬(skill)이지만 격려는 태도(attitude)이기 때문에 겪어보지 않으면 타인에게 해줄 수 없다. 그러나 격려로 몸에 익힌 태도는 타인에게도 똑같은 태도를 가지게 해줄 수 있다.
기 업도 마찬가지다 사회적 공헌의 성공적인 사례는 기업들의 마케팅 사례에서 언급되며 그러한 태도를 가지려고 노력한다. 그러나 대부분의 기업들이 그들의 skill만을 사례로해 그 skill을 익히고 적용하려고 노력하고 과거처럼 언론홍보로 크게 띄우려고 한다. 그러나 지금은 정보전달이 가속화되어 오히려 소비자의 정보가 빠르게 집단화하여 무수하게 기업을 의심하고 바꾸는 시대다. 과거에는 skill 만으로 소비자들은 그들의 태도를 의심하지 않았지만, 지금의 소비자들은 몇번의 경제위기를 거쳐 그 태도를 깊게 바라본다.
이 러한 정보전달은 브랜드관리를 넘어선 시대가 communication이라는 스킬 시대가 도래한 것이 아니라 connection이라는 기업 본연의 시스템(즉 태도attitude)가 도래한 것임을 말해준다. communication은 정보전달이 가속화된 시대에서 너(소비자)와 나(기업)의 이야기에 참여하게 만들려고 노력하는 기업의 한 방향일 뿐이다. 스킬로서 communication하려는 기업은 기껏해야 자신의 이벤트를 트위터, 블로그, 카페에 알릴 뿐이지만 태도(system)로서 communication 하려는 기업은 소비자들이 좋은 소리든 나쁜 소리든 떠들 공간을 만들어준다. 나는 트위터와 블로그, 카페보다 유니클로에서 만든 전세계적 패션 센스를 뽐내는 UNIQLOOKS이 훨씬 더 뛰어난 커뮤니케이션이라고 생각한다. 기업이 한마디 한마디 해서 소비자의 좋은소리와 나쁜소리를 모두 대응하겠다고? 그것도 인터넷 전체로? 기업규모가 커지면 커질 수록 더욱 위험한 발상이다. 장기적으로 볼 때 차라리 전 교보문고의 책을 몇출 우측에서 몇번째 책까지 찾도록 만드는게 더욱 쉬울 지도 모른다.
중요한 것은 소비자와 하나의 운명공동체(수익,문화,정보소통의 요지 등)가 되는 시대가 왔다. 이제는 대비 프레임을 벗어나, 생활속의 필수와 같은 프레임을 갖추는 시대다. 우리가 쓰고 있는 이 페이스북. 전 세계의 인맥을 연결하는 네트워크 이전에, 상업활동을 할 수 있는 자유로운 공간이라는 미션이 있다. 그 미션을 위해 전 세계의 인맥이 연결되는 것이다. 그들에게 고객은 엄밀히 말해서 우리와 같은 개인이 아니라 기업이다. 우리 개인은 그 고객보다 더욱 가까운 필수적인
\"요소\"로 존재하고 있다. 우리는 대신 여러사람과 소통할 수 있는 공간을 얻었고 좀 더 많은 정보와 사람을 얻을수 있게 되었다.
경 영자들은 페이스북을 SNS로 보지만, 마케터인 우리는 이것을 사회공헌으로 본다. 단순히 기업들이 돈내고 봉사활동 가는 것이 사회공헌이 아닌 것이다. 이케아는 저렴한 가격에 스타일리쉬한 가구를 출시하고, 뉴스킨은 저렴한 가격에 질 좋은 건강용 화장품을 제공하면서 구인난을 해소하고 사회공헌을 함께 하는 구조를 갖춘다.
이렇듯 앞으로는 소비자와의 communication이 아니라 connection이 기업에 더욱 중요한 시대가 올 것이고, 언젠가 communiction에서 connection을 발견하지 못한 기업은 사그라들 수 밖에 없다.
[출처] JINN의 마케팅 심리학 - 프레임 (新 마케팅공화국) |작성자 이동훈e매그릭
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