■ 진중권 중앙대 겸임교수·독어독문과
요즘은 남자들도 패션에 신경을 쓴다고 하나, 그것도 루키즘에 익숙한 신세대의 얘기.
젊은 시절을 도로에서 돌 던지며 보냈던 구세대는 여전히 몸치장에 거부감을 갖고 있다.
옷차림만으로는 도저히 덮어버릴 수 없는 열악한 신체적 바탕에 대한 자기 인식, 흔히 ‘
주제 파악’이라 부르는 이 특정한 인식론적 태도에서 패션엔 관심을 끊고 살아왔고,
앞으로도 계속 그렇게 살지 않을까 싶다. 게다가 패션과 결부되어 있는 상류계급의
이미지도 좌파의 정치적 입장에는 왠지 불편하게 느껴진다. 그런 내가 ‘프라다’라는 말을 들은 것은 딱 두 번,
LG에서 신제품으로 내놓은 ‘프라다폰’과, 비슷한 시기에 개봉된 영화 <악마는 프라다를 입는다>를 통해서였다.
좌파 페미니스트 미우치아 프라다 덕에
명품을 대하는 먹물의 전형적 태도는 그것을 이른바 신분의 상징(status symbol)으로 읽는 것이다.
100여 년 전에 소스타인 베블런은 <유한계급론>에서 미국 상류계층의 소비행태에서 기존의 경제학으로는 설명할 수 없는 특성을 발견한다.
즉, 값이 쌀수록 많이 사는 일반인과 달리 상류층은 외려 값이 비쌀수록 많이 산다는 것. 그것은 물론 상품을 사용가치로 소비하는 게 아니라,
신분 과시를 위한 일종의 기호로 소비하기 하기 때문이리라.
이른바 ‘명품’은 유한계급이 자신을 하류층과 구별하는 기호적 행위의 매체다. 하지만 프라다는 이런 일반론으로는 설명이 안 된다. 아니,
프라다의 인기는 그 일반론을 슬쩍 비껴간 데서 나오는지도 모른다.
가죽 제품을 만들던 프라다가 일약 세계적 브랜드로 떠오른 것은 창업자의 손녀인 미우치아 프라다의 덕.
그는 원래 패션과 별 관련이 없었고, 밀라노대학에서 정치학을 공부해 박사학위를 취득한 좌파 페미니스트였다.
디자이너로서 그의 이름을 알린 히트작은 포코노(pocono)로 만든 토트백(1985년). 포코노는 조직이 아주 가늘어 질기면서도 실크처럼 섬세하다고 한다.
명품이라고 하면 가죽이나 실크와 같은 고급스런 천연소재를 사용하는 것이 일반적이나,
미우치아는 명품 제작에 군대의 텐트나 낙하산에나 쓰이는 나일론을 사용했다.
오늘날 블랙 나일론은 프라다의 대명사처럼 여겨지나, 당시로서 이는 충격적인 발상이었다.
당시에 유행하던 미니멀리즘의 디자인을 택한 것도 적절한 선택이었다.
가방의 디자인이 복잡할수록, 다른 요소들과 어울리기가 어려운 법.
하지만 간략한 미니멀리즘의 디자인은 어느 옷에나 쉽게 어울린다.
이 미니멀리즘의 디자인이 블랙 나일론이라는 소재와 더불어 프라다 특유의 ‘실용성’을 만들어냈다. “
아이를 기르며 직장에 다니는 여자라면 거울을 들여다볼 시간이 없을 것이다. 아침에 일어나 오늘 섹시해야지 생각하는 여자도 거의 없다.
숱한 디자이너들이 여성의 섹시함을 강조하지만, 실제 상황은 다르다.”
일반적으로 ‘명품’이라 하면 유한계급의 것이나, 미우치아는 이렇게 일하는 여성의 미학(feminin worker aesthetic)을 구현했다.
‘일하는 여성의 미학’은 아마도 패션 디자인과 좌파 페미니즘의 자연스러운 결합에서 나온 것이리라. 튀지 않고 평범하나
어딘가 고급스럽고 세련되게 느껴지는 옷. 소수의 특별한 여성이 아닌 다수의 보통 여자들을 위한 옷.
한가롭게 섹시함이나 뽐내며 빈둥거리는 여자들이 아니라, 사회적으로 인정받는 직업을 가지고 꽤 안정된 생활을 하는 커리어우먼들을 위한 옷.
이 디자인의 원칙이 자연스러운 일상의 체험에서 우러나온 것이라 할 때, 그 ‘일하는 여성’이란 물론 그 누구에 앞서 우선 미우치아 자신을 가리킬 것이다.
실제로 그는 자신이 디자인한 옷을 ‘근무복’(uniform)이라 불렀다고 한다.
대중화해봤자 명품은 여전히 명품
“물론 아주 비싼 가격에 그저 10명, 100명만 누리는 제품을 만들 수도 있겠지요. 하지만 전 달라요.
명품이면서도 다양한 사람과 다양한 국가에서 향유되기를 저는 희망합니다. 다양한 사람들과
다양한 국가에서 접근 가능한 제품을 만들고 싶어요.
저희는 아름답고 품질이 탁월한 제품을 만들어 너무 비싼 가격이 아닌,
적절한 가격에 제공한다는 원칙을 갖고 있습니다. …초고가 제품이라는 이미지를 통해 비싼 가격으로 매출액을 올린다든지,
또 그런 초고가 제품을 어느 정도 판매한 뒤에는 중저가 제품을 내놓아 매출을 높인다든지 하는 식으로 가격 정책을 펴는 것은 옳지 않다고 봅니다.”
국내 어느 신문과의 인터뷰에서 미우치아는 이렇게 말했다. 사실 고전적 명품의 관념을 가진 사람에게는
다수를 위한 명품’이란 말 자체가 아마 형용모순으로 여겨질 것이다. 하지만 미우치아는 자신의 별명을
딴 기성복(pret a porter) 미우미우(MiuMiu)를 통해 이 대중화 전략을 아직 경제적으로 안정되지 못한 10대와 20대로까지 확대했다.
미우치아에게 남아 있는 좌파 페미니즘의 흔적은 명품 소비를 이렇게 소수의 유한계급이 아닌 다수의 노동계급(?)으로 확장시켰다.
하지만 아무리 대중화해봤자 명품은 여전히 명품, 누구나 살 수 있는 물건은 아니다.
젊은 시절 부유한 집안에 태어난 미우치아는 명품 옷을 걸치고 정치적 시위에 나갔다가 주위의 눈총을 사곤 했단다.
이 일화 속의 상황을 연상시키는 삐딱한 시선도 있다. 이 글을 쓰기 위해 진보신당 게시판에 들어가 당원들에게 프라다에 관한 견해를 묻자,
역시 좌파 페미니스트인 ‘오필리어’라는 필명의 여성 동지가 남성당원에게 점령된 당 게시판의 상황에 불만을 표하며
여성 전용 토론방을 만들어달라고 요구하다 말고, ‘프라다의 추억?’이란 제목의 글을 답글로 남겼다.
필이 팍 와서 꽂히는 명문이라 필자의 허락을 받아 그대로 옮긴다.
“프라다 얘기 나오니까 프라다 비닐백 보고 으악 하고 충격받았던 기억이 난다.
온통 투명한 비닐백과 그 안에 든 노트, MP3, 콘돔까지 환히 들여다보이던 비닐백 광고사진.
문제는 그 별것도 아닌 비닐백이 무지 비쌌다는 것이다. 다른 브랜드, 샤넬이나 디오르,
에르메스가 모피·가죽·보석·실크 등을 동원한 최고급 재질로 물건을 만들어낸 데 반해
프라다는 보통 기성복에 쓰이는 재료를 가지고 물건을 만들었다는 데 있었다. 에르메스 백에는 다이아몬드나 박혀 있지,
프라다는 비닐이었단 말이다. 비닐… 그야말로 순수하게 디자인 그 자체에만 엄청난 돈을 지불하는 시대가 온 것이다.
샤넬, 디오르 등은 상류층 40~50대의 브랜드라는 이미지가 박혀 있어 젊은 여성들과 어느 정도 거리가 있었던 게 사실이다.
특히 중산층의 젊은 여성들을 대상으로 한 명품 브랜드는 많지 않았다.
그러나 프라다의 등장으로 현대 워킹우먼들도 이제 ‘개털 될’ 차례가 된 것이다.
이전까지 명품 브랜드란 상류층들의 기호품 정도로 취급받았지만 프라다는 그 시장을 중산층에까지 확장시킨 사례가 되었다.
프라다의 대박 뒤에는 중산층 여성들의 수없이 털린 지갑들이 즐비한 것이다
(사실 말이 프라다지, 그 월급 갖고 지를 여유가 되는 사람이 얼마나 있겠나. 다들 버는 사정 거기서 거긴데).
10대 소녀들의 호주머니도 탐낸다
프라다는 비교적 새롭게 떠오른 브랜드에 속한다.
전통적인 브랜드 외에도 새로운 명품 브랜드를 론칭하는 게 가능하다는 사실을 깨달은 패션업계에서는
계속 신진 브랜드를 성공시키는데, 베라 왕이나 지미 추가 그에 속한다.
문제는 이들이 상류층뿐만 아니라 중산층의 지갑도 노린다는 것이고,
10대 소녀들의 호주머니도 탐내고 있다는 것이다. 상대적으로 지갑이 얇은 중산층 젊은이들을 겨냥해
명품 브랜드를 성공시킬 수 있다는 가능성을 프라다가 처음 열어젖힌 셈이다.
통장이고 카드고 막 털리는 소리가 여기까지 들린다. 괜히 악마가 프라다를 입는 게 아니다.
아, 지름신 오신다. 젠장.”
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‘끼워팔기’ 잘하는 ‘세기의 사기꾼’!
‘문화와 스타일’을 더하고 나서 단위면적당 가장 비싼 가격에 비닐과 나일론을 팔아먹는구나
■ 정재승 카이스트 교수·바이오및뇌공학과
21세기 들어 두드러진 문화현상 중 하나는 명품 신드롬. 구치 가방 하나쯤은 있어야 하고,
짝퉁이라도 조르지오 아르마니 재킷 하나쯤은 입어야 얼굴이 선다고 믿는 증세가 우리 사회를 뒤덮은 지 몇 년째다.
명품을 즐기는 사람들을 무조건 ‘속물’이나 ‘된장남녀’라고 폄하할 필요는 없다. ‘
명불허전’이라고 했던가? 명예는 헛되이 전해지는 법이 없다. 명품이 명품이라고 불리는 데는 나름의 이유가 있기 마련이다.
스트라디바리는 흉내낼 수 없는 바이올린 소리를 만들고, 페라리는 스포츠카 운전이 주는 최고의 즐거움을 선사한다.
에르메스나 구치처럼 명품 명가들이 만들어내는 가방을 보라. 바늘 한 땀, 실밥 한 올, 염색 하나도, 짝퉁과는 차원을 달리하지 않는가!
오랜 장인정신이 빚어낸 작은 차이가 명품을 만드는 법이다. 짐작건대,
사람들이 명품을 선호하는 이유는 ‘함부로 사용해도 성능에 변함이 없고,
아무리 후줄근하게 입어도 품위를 잃지 않으며, 10년을 걸쳐도 변함없는 자기만족을 준다’는 데 있다.
뇌가 명품을 알아보다
» 프라다는 장인정신을 버리고 문화와 스타일을 가방에 끼워팔았다. 프라다 뒤에는 중산층 여성들의 수없이 털린 지갑이 즐비하다.
프라다 가방을 멘 여성(위)과 프라다 로고. 사진 한겨레 자료
미국국립보건원의 뉴로마케팅 연구팀에 따르면, 우리 뇌에는 ‘
장인정신이 빚어낸 명품의 가치’를 탐색하는 뇌 영역이 존재한다.
연구팀은 일반인들 20명을 제각각 기능성 자기공명영상장치(fMRI) 안에 들어가게 한 뒤,
‘포르셰, 벤츠, BMW’ 등 럭셔리 세단으로 알려진 자동차 회사 로고와 ‘뷰익이나 마쓰다’처럼
싸고 실용적인 세단으로 알려진 자동차 회사 로고를 보여주면서, 가장 큰 차이를 보이는 뇌 영역이 어디인지 측정했다.
그 결과 ‘배측 전전두엽’(dorsolateral prefrontal cortex)으로 불리는, ‘
이마 바로 뒤 뇌 영역’이 럭셔리 세단의 로고를 볼 때 특별한 정보처리 과정을 보이더라는 것이다.
우리보다 오랜 자본주의의 역사를 가진 서양인들에게,
기업 로고는 ‘제품에 대한 신뢰’와 ‘오랜 장인정신에 대한 경외감’ 같은 것을 연상시키는 모양이다.
그러나 모든 명품이 기대만큼 ‘제품의 질’을 보장하고, 그만큼의 가치를 가격으로 매기는 것은 아니다.
브랜드가 때론 ‘턱없는 가격’을 상징함으로써 중산층의 얄팍한 계층의식을 자극하거나,
독특한 디자인과 개성적인 스타일, 튀는 마케팅 등으로 ‘명품의 반열’에 끼어든 경우도 종종 있다.
순전히 개인적인 생각이지만, 그 대표적인 예가 바로 프라다(PRADA)다.
20세기 초 이탈리아에서 마리오 프라다가 가죽 가방과 구두를 제조하는 회사를 처음 열었을 때만 해도
세계적인 명품 브랜드는 아니었다(1919년에 이탈리아 왕실 공식 지정업체가 됐다고는 하지만).
프라다에 지금과 같은 세계적인 명성을 안겨준 것은 마리오의 손녀딸 미우치아 프라다가
낙하산용 방수천을 얇고 부드럽게 방직해 가죽보다 싸고 실용적인 소재로 가방을 만들면서부터다.
이것이 바로 그 유명한 ‘프라다 천’인데, 이걸로 만든 검은색 ‘토트백’은 1990년대 전세계적으로 엄청난 인기를 끌었다.
프라다는 20~30대 일하는 젊은 여성들도 (어렵게나마) 구입할 수 있는 가격으로 토트백을 내놓았고,
명품의 저변을 확대하는 데 크게 기여했다. 아무도 흉내낼 수 없는 ‘고흐의 그림’만이 아니라 수많은 모조품이 가능한
‘앤디 워홀의 실크스크린 작품’도 고가의 걸작이 될 수 있듯이, 장인정신이 아닌 ‘기발한 아이디어와 스타일’만으로도
비닐 가방이 명품이 될 수 있음을 보여주었다(참고로, 프라다의 모토는 ‘우리는 제품을 파는 것이 아니라 아이디어를 판다!’라고 한다).
순진한 과학자의 관점에서 보자면, 프라다는 지난 세기 위대한 발명품 중 하나인 듀폰의 나일론과 비닐을 단위면적당 가장 비싸게 판
‘세기의 사기꾼’들이다! 비닐과 나일론으로 만들었기에 복제가 쉬워서, 프라다는 명품들 중에서도 상대적으로 짝퉁이 많이 만들어졌다.
그러나 짝퉁의 범람은 진본의 권위를 더욱 높여주는 법! 한국과 일본 사회에서 고가의 가방·구두를 젊은 여성들에게 대중화하는 데 크게 기여하며,
남편들의 주머니를 가볍게 만들었다.
복제가 쉬워 짝퉁도 가장 많아
단순하면서도 지적이고, 대담하면서도 아름다운 가방과 구두들. 여기에 덧붙여, 프라다는 마케팅도 얄밉도록 잘한다.
그들의 마케팅 중 눈여겨볼 만한 대목은 현대예술과 자사 제품을 병치시킴으로써,
고급 이미지를 강화하고 ‘문화의 선두주자’라는 인식을 심어주었다는 것이다.
미우치아 프라다는 전위적이면서도 도발적인 현대미술과 영화에 각별한 관심을 보이며 제프 쿤스,
데미안 허스트, 애니시 카푸어 등 세계적인 작가들을 지원하고, 트라이베카영화제 등 독립예술영화 진영을 지원하는 일도 꾸준히 해왔다.
또 밀라노 남부의 라르고 이사르코(Largo Isarco)에 대형 창고 부지를 매입해 2013년을 목표로 미술관, 영화관, 아트숍, 카페 등으로 가득 찬
‘문화예술 복합공간’을 만들어 ‘밀라노의 새로운 명물’을 창조하고 있다.
게다가 프라다는 자신의 이름에 ‘혁신’이라는 이미지를 더하기 위해 무진 애를 쓰고 있다는 점이다.
최근 서울 경희궁에 100억원을 쏟아 부어 세계적인 건축가 렘 콜하스와 함께
‘트랜스포머’(이 건물은 육각형, 원형, 십자, 사각형을 각면으로 결합한 4면체 구조물이라서,
보는 위치에 따라 다른 기하학적 형상을 보여준다)라는 건물을 지어 아트 프로젝트를 시도함으로써,
‘튀는 마케팅’이 무엇인지 확실히 보여주었다. 그 안에 패션·미술·영화 등이 프라다 제품과 맞물리면서,
서울 시민들에게 새로운 미적 경험을 선사하는 방식으로 ‘프라다’ 이름과 함께 ‘혁신과 창조’라는 이미지를 아로새긴 것이다
(이런 미적 경험을 서울 시민에게 선사해준 것은 고마운 일이지만, 그동안 우리나라 사람들이 팔아준 프라다 백과 구두를 생각하면
우리는 이미 대가를 치른 것일지도 모른다).
그들이 ‘트랜스포머 프로젝트’를 경희궁에 세우길 고집했다는 얘기를 듣고 ‘더욱 얄밉다’는 생각이 들었다.
혁신을 추구하면서도 고전의 우아함을 함께하려는 그들의 세련됨에 탄복했기 때문이다.
(‘가장 첨단의 구조물이기에 가장 고풍스런 전통 공간 안에 놓여야 한다’는 그들의 미적 안목을 왜 우리는 한국에선 어디서도 찾아볼 수 없는 걸까?)
시민단체들은 우리 문화유산이 외국 명품업체에 의해 상업적으로 이용되는 것에 반대했고,
프라다는 늘 그렇듯 ‘행사 뒤 모든 것을 완벽하게 복원’해놓겠다고 약속함으로써
이 프로젝트가 가능하도록 만드는 명민함마저 보였다. 이렇듯,
프라다는 개성적인 아이디어와 디자인, 전통과 혁신을 잇는 세련된 스타일을 통해 명품의 반열에 오른 것이다.
기업과 제품 브랜드 이미지를 평가하는 미국의 한 연구자에 따르면,
최근 미국인들은 ‘자유롭고, 혁신적이며, 새로운 시도를 마다하지 않는 파이어니어 정신’을 연상시키는 기업을 볼 때
‘배측 전전두엽’의 활동이 크게 증가하며, 이때 그 ‘기업·제품에 대한 선호도’도 최고조에 달한다는 사실을 밝혔다.
젊은이들이 매출액 1위 기업인 마이크로소프트나 야후보다, 구글이나 애플을 더 선호하는 것도 ‘자유롭고 창조적인 기업 이미지’ 때문이리라.
그러니 신경과학적인 관점에서 전망하자면, 앞으로 프라다 역시 더욱 두꺼운 팬층을 확보할 것으로 조심스레 예측된다.
브랜드를 넘어 명성을 얻어라
최근 LG는 프라다와 손잡고 ‘프라다’틱한 디자인과 문양, 그리고 프라다 패션쇼에 쓰이는
6가지 벨소리를 저장한 세계 최초의 풀터치 휴대전화 ‘프라다폰’을 만들어 100만 대 이상 팔았다.
조만간 180만원이나 되는 ‘프라다폰 2’도 선보일 예정이라고 한다.
고가임에도 광고를 하기는커녕 판매처도 제대로 알려주지 않는 ‘명품 마케팅’ 전략이란 걸 펼치고 있는데,
덕분에 호기심 많은 명품족들의 ‘측중격핵’(Nucleus Accumbens·욕망을 표상하는 뇌 영역)은 프라다폰을 볼 때마다 어쩔 줄 몰라한다.
우리 기업들이 ‘프라다’에 배울 것은 ‘21세기는 브랜드를 넘어 명성(Reputation)을 얻기 위해 노력해야 한다’는 사실이다.
제품의 성능과 질, 가격, 디자인은 브랜드 이미지를 결정하지만,
제품과 함께 파는 ‘문화’는 기업의 명성을 높인다. 21세기 명품은 브랜드를 잘 만들고 마케팅을 어떻게 하느냐를 넘어
‘제품과 함께 기업이 어떤 문화와 스타일을 파는가’로 결정된다. 프라다는 일찌감치 장인정신은 버렸지만,
혁신적이고 세련된 문화를 가방 속에 끼워팔았기에 ‘21세기 명품의 대명사’가 되었다
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