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브랜드 비전

Pozx™ 2009-07-26 20:00:04 2


경쟁이 치열할수록 나를 돌아봐라! 브랜드 미션과 비전, 그리고 PR과의 관계

21세기는 브랜드 시대다. 파워있는 브랜드를 만들지 않고는 비즈니스를 성공시킬 수 없고, 비즈니스를 성공하기 위해서는 파워있는 브랜드가 요구되고 있다. 특히 파워 브랜드를 만들기 위해서는 장기적인 전략과 비전을 가지고 브랜드 비즈니스를 접근할 필요가 있다.
이에 본지는 국내 패션 브랜드를 파워 브랜드로 한 단계 업그레이드시키기 위해 브랜드 컨설팅 업체인 ‘메타 브랜딩’과 전략적 제휴를 맺고, 1차적으로 ‘Trend & Issue\'를 통해 최근 패션 시장에서 나타나고 있는 ‘트렌드와 이슈’를 점검했으며 그 두 번째로 브랜드 매니지먼트를 게재한다.
앞으로 본 란을 통해 브랜드 매니지먼트, 브랜드 네임 개발, 브랜드&디자인, 국내외 브랜딩 전략 등을 테마로 성공으로 가는 브랜딩 전략을 게재한다. <편집자주>

< 글 싣는 순서 >
① 브랜딩의 역사(408호)
② 브랜드에 대한 잘못된 오해 1(409호)
브랜드에 대한 잘못된 오해 2(411호)
③ 브랜딩(Branding)과 전략적 인지(Strategic awareness) 1(412호)
브랜딩(Brnading)과 전략적 인지(Strategic awareness) 2(413호)
브랜딩(Brnading)과 전략적 인지(Strategic awareness) 3(414호)
④ 브랜드 재활성화 전략(Brand Revitalization) 1(415호)
브랜드 재활성화 전략(Brand Revitalization) 2(416호)
⑤ 아이덴티티 구축 전략 1(419호)
아이덴티티 구축 전략 2(420호)
아이덴티티의 역할 분담 3(421호)
⑥ 브랜드와 PR 1(422호)
브랜드와 PR 2(423호)
브랜드와 PR 3(424호)

<지난 호에서 이어짐>

셋째, 세계적인 브랜드는 일관된 커뮤니케이션을 실시하고 있다. 많은 기업이 광고를 실시하고는 있지만 과거와의 지나친 단절로 인해 오히려 브랜드의 아이덴티티(정체성)을 잃어버리는 경우가 많다. 또 마케팅 활동들의 일관성 상실로 말미암아 브랜드 컨셉을 제대로 전달하지 못할 때도 많다. 하지만 초일류 기업들은 이런 문제에 있어서는 예외에 해당한다.

우리에게 잘 알려진 세계적인 보석 브랜드 「티파니」의 경우 「티파니」 컬러로 불리는 일관된 컬러 전략으로 브랜드의 일관성을 유지하고 있다. 「나이키」 「코카콜라」 등도 일관된 브랜드 커뮤니케이션으로 유명하다. 또한 국내에서도 동양제과의 효자 브랜드인 오리온 초코파이의 경우 \"情\" 이라는 브랜드 컨셉을 일관되게 유지하고 있는데, 경쟁사의 어떠한 공격에도 흔들리지 않는 강력한 시장파워를 발휘하고 있다.


하지만 경쟁이 치열한 상황에서 대부분의 기업들은 브랜드 일관성을 유지하기 힘들다. 그것은 의사결정자들이 그러한 상황을 불안하게 생각하기 때문이다. 이로 인해 자연히 광고 캠페인의 방향성이 길을 잃게 되어 잦은 광고회사 교체와 캠페인 교체로 소비자들이 혼란에 빠지는 경우가 허다하다. 경쟁이 치열한 상황일수록 경쟁자의 전략을 볼 것이 아니라 우선 우리의 방향성을 보아야 한다.

옛날 선장들은 바다에서 길을 잃으면 여러 별을 보는 것이 아니라 북극성만을 보며 방향을 잡았다고들 한다. 여기서 우리는 시사점을 찾을 수 있다. 단기적인 것을 보는 것이 아니라 변하지 않는 베이직한 소비자 효익을 바라보며-이것이 바로 브랜드에 있어서의 북극성이다-우리 브랜드의 방향을 잡아야 한다.

이때 브랜드의 비전은 우리가 처음 가고자 했던 목표를 의미한다. 내부 조직적인 면에서는 통합 마케팅 커뮤니케이션 측면에서 브랜드 일관성을 유지하기 위한 작업들이 필요한데, 브랜드 비전에 입각한 브랜드 아이덴티티 모델을 정립해야 한다. 이것을 만들어 둠으로 인해 향후 많은 세부 의사결정시 준거 기준을 삼을 수 있으며, 이로 인해 일관성을 유지할 수 있게 된다. 브랜드의 일관된 커뮤니케이션에서 종종 문제가 되는 홍보부문, 판촉영업부문과의 브랜드 비전 공유는 필수적이라 하겠다.

넷째, 세계적인 브랜드들은 브랜드의 위상과 역할을 명확히 한다. 대부분의 기업들은 복수의 브랜드를 운용하는 경우가 많다. 그 만큼 소비자들이 다양한 욕구를 가지고 있고, 여기에 맞추다 보니 자연 브랜드의 수가 늘어나게 된다.

각 브랜드들 사이의 자기잠식현상이 발생할 가능성이 높아지기 때문에 세계적인 브랜드들은 각 세분 시장별로 브랜드를 운용하고, 그 브랜드들의 위상과 역할에 맞게 브랜드를 운용한다.

브랜드 계층 구조상에서 기업 브랜드는 보증 등의 포괄적인 역할을 하고, 패밀리 브랜드는 해당 범주의 전문성과 신뢰를 전달하며 그 아래의 개별 브랜드는 해당제품의 강점과 경쟁력을 전달한다. 최근 각광 받고 있는 브랜드 수식어 - 브랜드는 아니지만 브랜드에 붙어서 브랜드를 강화시켜주는 전술적 이름(?)은 브랜드의 참신성과 진화발전을 도와준다.

이런 계층구조상의 위상이 잘 지켜지는 것은 기업 내 전체 브랜드 포트폴리오를 구성하는데 매우 유용한 툴이 된다. BMW와 휴렛팩커드는 브랜드 계층구조를 잘 구성한 기업들이다. 이러한 명확한 계층 구조 전략은 브랜드 포트폴리오 뿐만 아니라 기업 브랜드의 위상과 역할을 명확하게 해준다는 면에서 우리 기업들은 반드시 짚고 넘어 가야 할 부분이다.

브랜드 계층구조를 정립하고 나면 비로소 각 브랜드의 미션과 비전이 설정된다. 이때 브랜드의 미션은 기업내 브랜드간의 역할 정립과 관계되고 비전은 그 역할에 따른 방향성을 표현한다. 만약 비전과 미션이 정립된 브랜드라면 오히려 계층구조상에 자신의 자리를 정해놓고 다른 브랜드를 맞추는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.

이상과 같이 21세기에 우리가 경쟁해야 할 세계적인 브랜드들의 공통점에 대해 브랜드 비전이라는 측면에서 살펴보았다.

강력한 브랜드를 구축한다는 것이 쉬운 일은 아니다. 하지만 21세기 한국기업의 발전을 위해서는 반드시 이루어야하는 과업이다. 이제 세계는 글로벌 브랜드 경쟁시대에 돌입했고, 중국이나 인도네시아, 말레이지아 등이 70년대 한국의 경제모델로 도전해 오고 있다. 자원을 가진 이들과의 경쟁은 기존 모델로는 승리하기 어려울 것이다. 그 대안이 브랜드 경쟁이며, 이러한 경쟁에서 이기기 위한 장기적인 시각을 가진 브랜드 비전의 확립이야말로 우리 기업이 이 시점에서 반드시 가져야 할 요건이다. 21세기는 철학을 가진 확고한 브랜드 비전을 제시하는 기업의 시대이기 때문이다.





텍스헤럴드
[출처] [브랜드 매니지먼트] ⑥ - 브랜드 비전과 PR 3|작성자 몽림

http://blog.naver.com/fashioninmkt?Redirect=Log&logNo=80012723340


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